Ασημίνα Σταθοπούλου, Αρχειονόμος, Τμήμα Αναγνωστηρίου και Αρχειακής Έρευνας,

ΓΑΚ – Κεντρική Υπηρεσία

Στην Αθήνα του 1933, οι κυρίες της εποχής που διάβαζαν την εβδομαδιαία φιλολογική επιθεώρηση «Παναθήναια», εκτός από την ψυχαγωγία που τους προσέφερε η ανάγνωση διηγημάτων όπως «Η Μεγάλη Αγάπη» του Γρηγορίου Ξενόπουλου και «Η ιστορία του Αβράμη» του Ναπολέοντα Λαπαθιώτη, γίνονταν αποδέκτες και μιας σειράς διαφημίσεων που στόχευαν στο γυναικείο καταναλωτικό κοινό.

Έτσι, όταν προέκυπτε το δίλημμα για το πού θα έπρεπε να ράψει τα φορέματά της μια κυρία της αστικής αθηναϊκής κοινωνίας για να είναι κομψή, η απάντηση ήταν ο ραπτικός οίκος της δεσποινίδος Χρύσας Βασιλειάδου στην οδό Βουλής 37^α ή το ατελιέ της κυρίας Φορνάρο, στη στοά Αρσακείου, η οποία διέθετε «απαράμιλλο γούστο» και λογικές τιμές, όπως και μια ολοσέλιδη καταχώριση στο περιοδικό. Εάν δε ήθελε να τα συνδυάσει με κάλτσες από φυσικό μετάξι, θα έπρεπε να επιλέξει προϊόντα από το κατάστημα «Etam» στη Βουκουρεστίου ή στα υποκαταστήματα του Πειραιά και της Θεσσαλονίκης.

Εξίσου σημαντικό ρόλο, αναπόφευκτα, έπαιζε και η περιποίηση του προσώπου και του σώματος των κυριών. Η “Crème Simon” «μια πραγματική κρέμα καλλονής» συναγωνίζεται την «Κρέμα Έλενα», «απαραίτητον καλλωπιστικόν δια κάθε κυρίαν», ενώ η πούδρα «Poupée»  επιστρατεύει ακόμα και την σταρ της εποχής Μαρίκα Κοτοπούλη, διαφημιστική πρακτική και του σήμερα άλλωστε, η οποία με μια ιδιόχειρη επιστολή της τονίζει τα ευεργετικά αποτελέσματα της χρήσης του προϊόντος. Τέλος, το «Ινστιτούτον Αφροδίτη» στην οδό Νίκης 9, διαθέτει αδυνατιστικές ζώνες, θεραπείες παχυσαρκίας, μασάζ και άλλες υπηρεσίες, επιβεβαιώνοντας τη διαχρονική γυναικεία φιλαρέσκεια.

Δεν λείπουν φυσικά και διαφημίσεις που ανατροφοδοτούν τον παραδοσιακό ρόλο της γυναίκας της εποχής τον οποίο εύγλωττα αναπαριστά η διαφήμιση του καταστήματος οικιακού εξοπλισμού Ρεμπουτζάκου στην οδό Πραξιτέλους, με την σύζυγο να ζητά επισταμένως από τον άντρα της να της αγοράσει «τα χρειώδη της κουζίνας μας», υπενθυμίζοντάς ότι ο άντρας είναι o κύριος χρηματοδότης του σπιτιού, αφού αυτός εργάζεται, ενώ ο ρόλος της γυναίκας περιορίζεται σε αυτόν της οικοδέσποινας.

Πίσω από τις παραπάνω αναφορές και προσπερνώντας τον μάλλον διασκεδαστικό και ευφάνταστο για εμάς τρόπο που επιστρατεύουν οι διαφημιζόμενοι προκειμένου να προσεγγίσουν το πιθανό καταναλωτικό κοινό τους, μπορούμε να αντλήσουμε πλούσιες πληροφορίες για τη γλώσσα, τα κοινωνικά ήθη και την επιχειρηματικότητα συγκεκριμένων κοινωνικών τάξεων. Η χαρτογράφηση του εμπορικού κέντρου της Αθήνας, η οποία προκύπτει από την αναφορά των διαφημιζόμενων στις οδούς που διέθεταν τα καταστήματά τους, μας δίνει μια σαφή εικόνα για το που τοποθετείται η εμπορική κίνηση της πόλης, αλλά και για το είδος των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε αυτό. Η ύπαρξη υποκαταστημάτων ή ακόμα και η παρουσία εισαγόμενων προϊόντων, δίνει το στίγμα μιας εμπορικής κουλτούρας στην Αθήνα της δεκαετίας του 1930, που έχει διαμορφωθεί και θα συνεχίζει να διαμορφώνεται, ενώ η καταχώριση στις διαφημίσεις πενταψήφιων τηλεφωνικών αριθμών από την Ανώνυμη Εταιρεία Τηλεπικοινωνιών Ελλάδος, που μόλις είχε ιδρυθεί (1931), αναδεικνύει διαχρονικά την ανάγκη του εμπορικού κόσμου να καινοτομεί και εξελίσσεται υιοθετώντας τις νέες τάσεις και τα νέα εργαλεία επικοινωνίας για να είναι ανταγωνιστικός και να επιβιώνει.

[Πηγή: Γενικά Αρχεία του Κράτους, Κεντρική Υπηρεσία, Συλλογή Λύντιας και Νίκου Τρίχα (Κ415)]